如果說過去我們往往通過商場的陳列和歌單來提醒自己某個時間節點的來臨——比如超市的背景音樂變成恭喜發財時，你便會意識到該購置年貨了；如今微信朋友圈反而是我們“過節”的地方。當朋友圈熱鬧地塞滿了好友曬出的鮮花禮物、公眾號教人們如何送禮的推送、以及品牌的各色創意廣告……你便會從這種閃閃發光的甜膩氣氛里意識到，七夕來了。
對于廣告主和營銷人而言，七夕是個不能懈怠的重要營銷節點。一個驅動因素是情侶系節日在國內的曝光度和關注度正迅速增長，對比2019年包括春節在內的幾個重要事件節點的微信指數，你會發現情人節的微信指數最高，甚至遠超過春節。此外，情侶系節日往往還有犒勞自己與他人的意味——這往往意味著帶貨。
不過眼下，在各個節日都充斥著豐富信息的社交媒體中，要在嘈雜的信息流中精準地抓住消費者注意力，品牌主如何投放廣告、投放什么平臺則是下個值得討論的問題。
近幾年，一個愈發顯著的趨勢便是微信朋友圈作為數字媒介的崛起——無論是已經超過百年的老牌奢侈品，還是過去對電商持謹慎態度的高端時尚品牌，如今都以一種積極年輕的姿態活躍在朋友圈中。數據顯示，近三年來，美妝行業七夕進行投放的品牌數量漲幅達150%，YSL、Dior、Tom Ford等時尚美妝品牌已經連續三年在朋友圈“過七夕”；而奢侈品品牌整體7月的投放曝光次數達到13億。
活躍在朋友圈的品牌們
比如今年已是老牌奢侈品Dior在朋友圈過七夕的第四年，花樣也越來越多——2015年Dior初次試水朋友圈廣告，最早在朋友圈投放的是一條卡片圖文廣告，并可通過圖文直接導流至官網購買。此后Dior的玩法也與微信本身的生態結合更緊密，推出了卡片視頻導流、或是卡片視頻導流至小程序購買的選項。
過去的微信朋友圈廣告，卡片圖文或者卡片視頻是較多品牌選擇的常見形式。而現在，信息流廣告則更具有定制化和場景互動化特征。根據自身的品牌調性和營銷訴求，廣告主能夠結合微信本身的數據、技術投放能力以及小程序、微信支付、公眾號等閉環生態，與消費者更高效的互動。比如最近奢侈品和時尚品牌們投放的七夕朋友圈廣告——你會發現他們往往打破了傳統的單項輸出的固有模式，在一眾單調的硬廣中把瀏覽朋友圈廣告也變得有趣不乏味。
施華洛世奇在七夕期間的朋友圈廣告，就是一條可以直接滑動屏幕，打開禮盒獲取節日驚喜的廣告。如果消費者進行互動，便會被導流到一條專門為手機豎屏定制的彩蛋視頻里，感受施華洛世奇所帶來的節日氣氛，并直接進入活動落地頁。這條朋友圈廣告既體現了品牌調性，又因為其滿足少女們七夕期待驚喜的互動設計，吸引了不少點擊，最終實現了行業均值6倍的超高互動率。
施華洛世奇的朋友圈廣告
為什么消費者愿意在朋友圈廣告直接購買？一方面，在消費者行為學中，節日原本就是營造“即時擁有”感的重要賣貨節點，正如在歐美市場，每年各行業品牌的消費旺季一定是在圣誕和感恩節。而在中國，節日設定如今更碎片化，此前玩具零售連鎖玩具反斗城便表示，中國市場最大的特點之一是節日與銷售高峰都相對分散，無論是春節或是兒童節都是營銷高峰，而不像西方國家只有圣誕。中國除了傳統節日，也有不少后天打造的購物節日（比如婦女節、光棍節等等），也因此給品牌創造出更多可以賣貨的機會。
另一方面，朋友圈廣告形式如今已經相對成熟，無論是產品細節、品牌調性甚至是購物搭配，都能在手機屏幕中呈現得較為完整，且極具感染力。
過去，線下商場通過陳列營造節慶氣氛，讓人們沉浸其中；當下，只需要一條朋友圈廣告便能直接導流到品牌小程序或公眾號，足不出戶就能感受同樣氣氛的消費場景。也因此，無論是YSL、TOM FORD這類奢侈品美妝，還是江詩丹頓、卡地亞等珠寶手表品牌，在微信平臺上投放的廣告轉化率都相當高，蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。
Tiffany的小程序精品店
事實上，在全球范圍內你也會發現相似的趨勢——數字媒介平臺正在瓜分消費者的注意力，且他們能更高效有針對性地找到消費者，因此也愈發成為品牌在重要營銷節點的兵家必爭之地。
MarketingWeek就曾報道過，圖片社交平臺Instagram已經成了節慶時的品牌營銷櫥窗。“廣告主的圣誕季營銷，正從人們的郵箱宣傳冊逐步轉移到他們的手機里，而Instagram上也有越來越多的品牌發布宣傳視頻，類似傳統的櫥窗展示，”Instagram EMEA區域的負責人Amy Cole 說，“超過6成的消費者都在將消費習慣轉移到線上。”在海外，Instagram也為此推出了不少對品牌主友好的廣告功能，方便其直接將曝光導流至購物平臺。
回到中國市場也是一樣。如果品牌在重要節日如果不投放，便很容易被其他投放了廣告的品牌搶占注意力。一定程度上，品牌之間互相競爭和你來我往的趨勢，如今正是造就了微信平臺時尚行業的節日投放熱潮。
來自:界面
